نقش هوش مصنوعی (AI) در روابط عمومی و بازاریابی محصول در سازمان‌های نوین

ترجمه : دکتر اشرف کریمی راهجردی*

چکیده:

هوش مصنوعی در زمینه‌های مختلفی از جمله فناوری، تجارت، پزشکی، خودرو و آموزش در سال‌های اخیر پیشرفت‌های چشمگیری داشته است. اما این پدیده در چند سال اخیر به طور فزاینده‌ای در حوزه‌های روابط عمومی و بازاریابی نیز حضور یافته و به برندها کمک می‌کند تا با مشتریان خود در هر مرحله از مسیر خرید ارتباط برقرار کنند. همچنین، ابزارهایی که قبلاً تنها برای شرکت‌های بزرگ قابل دسترس بودند، اکنون با قیمت مناسب برای کسب‌وکارهای متوسط و کوچک نیز در دسترس هستند. این مطالعه به بررسی این مسئله می‌پردازد که چگونه هوش مصنوعی در روابط عمومی و بازاریابی به طور گسترده استفاده می‌شود و چه تأثیراتی برای کارشناسان بازاریابی دارد. این مطالعه با استفاده از داده‌های جمع‌آوری‌شده نشان می‌دهد که هوش مصنوعی در تمام جنبه‌ها مفید است، به خصوص در روابط عمومی و بازاریابی، و صنعت‌هایی که از هوش مصنوعی بهره می‌برند رشد بیشتری نسبت به صنعت‌هایی که از آن استفاده نمی‌کنند دارند. این مطالعه همچنین پیشنهاداتی در زمینه‌های تجاری، به ویژه روابط عمومی و بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی، توسعه محصولات و استفاده از مهارت‌های جدیدی که با فناوری جدید لازم شده‌اند، برای تیم بازاریابی ارائه می‌کند.

کلمات کلیدی: هوش مصنوعی، AI، بازاریابی، روابط عمومی، یادگیری ماشینی

1) مقدمه

هوش مصنوعی (AI) در زمینه‌های مختلفی از جمله خودروهای بدون راننده، چت‌بات‌ها و خدمات مشتری و غیره کاربرد دارد. در حالی که بسیاری از کسب و کارها می‌خواهند از هوش مصنوعی برای بهبود روابط عمومی و بازاریابی بهره ببرند، اما مکانیزمی برای پیاده‌سازی یک پروژه هوش مصنوعی در حوزه روابط عمومی و بازاریابی ندارند. امروزه هوش مصنوعی یکی از متداول ترین مفاهیم رایج در کسب و کار است، زیرا این امر به اثبات رسیده است که برای بسیاری از کاربردهای بازاریابی، هوش مصنوعی ابزاری بسیار موثر می‌باشد. هوش مصنوعی از چندین دهه قبل وجود داشته است، اما محبوبیت اخیر آن از سه عامل اصلی نشأت می‌گیرد:

• رشد داده‌های کلان
• دسترسی آسان
• قابلیت ارائه آسان به مشتریان و ظهور تکنیک‌های جدید هوش مصنوعی

هوش مصنوعی به این مفهوم گسترده اشاره دارد که رایانه‌ها قادرند با استفاده از نرم افزارها و الگوریتم‌ها مانند انسان‌ها فکر کنند و وظایفی را انجام دهند. هوش مصنوعی این امکان را فراهم می‌آورد که بسیاری از فعالیت‌های مربوط به جمع آوری، ذخیره، مدیریت و بازیابی اطلاعات به صورت خودکار انجام شود و این امر می‌تواند در ایجاد و مدیریت پیشنهادهای شرکت به کار گرفته شود. هوش مصنوعی قادر است ماشین‌ها را با استفاده از تکنولوژی‌هایی همچون یادگیری عمیق، الگوریتم‌های ژنتیکی و پردازش زبان طبیعی آموزش دهد تا الگوهای موجود در داده‌های کلان را تشخیص دهد. ابزارهای محبوب هوش مصنوعی برای استفاده شخصی شامل دستیاران شخصی همچون Siri، Alexa، Olivia، Nest و غیره می‌باشند. هوش مصنوعی تاکنون توجه مهندسان، کارشناسان فناوری اطلاعات و پژوهشگران را به خود جلب کرده است، اما اکنون پا را فراتر گذاشته و بخش مدیریت و بازاریابی را هدف قرار داده است. افزایش روزافزون داده‌های مشتری در اینترنت، سیستم‌های داده‌های کلان و گوشی‌های تلفن همراه باعث می‌شود که هوش مصنوعی به عنوان عامل اصلی در بازاریابی شناخته شود. از آنجایی که تجزیه و تحلیل داده‌ها تقریباً در تمام زمینه‌های عملیاتی ریشه دارد، بخش روابط عمومی و بازاریابی، از طریق فعالیت در کانال‌های ارتباطی یا توزیعی، از داده‌های حاصل از تحقیقات مربوط به نیازهای مصرف‌کننده، بررسی بازار، بازخورد مشتری و هوش رقابتی برای ارزیابی نتایج استفاده می‌کند.

2) اهداف

1. هوش مصنوعی چگونه ماشین‌ها و خدمات را «هوشمند» می‌کند؟ چه کاربردهایی برای استفاده تجاری از هوش مصنوعی وجود دارد؟
2. توسعه هوش مصنوعی چه تأثیری بر تمام بخش‌ها و کسب و کارهای جهان دارد؟ کدام کشورها در زمینه هوش مصنوعی پیشرو هستند؟
3. رشد هوش مصنوعی چگونه بر چرخه کسب و کار سنتی تأثیر می‌گذارد؟ هوش مصنوعی چگونه کسب و کار و اشتغال بالقوه در بخش‌های کلیدی را تغییر می‌دهد؟

پاسخ به این سؤالات به جامعه بشری کمک می‌کند تا برای چالش‌های پیش رو آماده شود و تغییرات سریعی را که با ورود هوش مصنوعی به زندگی انسان و بازار ایجاد می‌شود، شناسایی کند.

3)‌ روش تحقیق

نتایج حاصل از مطالعه توصیفی بالا، درک روشن تری از فناوری‌ها، میزان ادغام، اجرا و تأثیر هوش مصنوعی در سازمان‌ها را فراهم می‌کند.

4) جمع آوری داده‌ها

داده‌ها از طریق داده‌های ثانویه جمع‌آوری می‌شوند، این داده‌ها بر اساس داده‌های قبلی در مورد هوش مصنوعی و مزایای آن تهیه شده‌اند. این داده‌ها می‌توانند نشان دهنده رشد بازاریابی در آینده با بهره‌گیری از هوش مصنوعی باشند.

5)  مدل‌های موفق هوش مصنوعی در روابط عمومی و بازاریابی

چگونه هوش مصنوعی (برای مثال چت‌بات) به انسان‌ها کمک می‌کند؟

امروزه کاربران زیادی برای خرید آنلاین، رفع شک و تردید، یا مشاهده نقد و بررسی محصولات و مکان‌ها، از اینترنت استفاده می‌کنند. اگر سوالی پاسخ داده نشده باشد، انتظار دارند که دستیاران آنلاین مشکلاتشان را حل کنند. گوگل اولین بار از دستیاران آنلاین برای ارتباط با مشتریان بهره برد. این دستیاران می‌توانند با مشتریان تعامل کنند و نیازهای آنها را برآورده کنند. مثالی از این دستیاران چت‌بات‌ها هستند که با استفاده از تکنولوژی رایانه‌ای، بدون نیاز به مراجعه به وب‌سایت یا شرکت، به مشتریان راهنمایی می‌دهند. این اختراع باعث صرفه‌جویی در زمان می‌شود و با یک چت ساده می‌توان پاسخ هر گونه سوالی را پیدا کرد.

چت‌بات یک برنامه کامپیوتری است که می‌تواند مانند یک انسان واقعی فکر کند و با توجه به ورودی‌هایی که دریافت می‌کند به کاربران پاسخ دهد. یادگیری ماشینی به چت‌بات کمک می‌کند تا از داده‌ها یاد بگیرد و بهترین پاسخ را برای مشتری انتخاب کند. پردازش زبان طبیعی (NLP) به چت‌بات کمک می‌کند تا ورودی و خروجی خود را به صورت زبان انسانی بیان کند.

الف) موتور NLP دو بخش اصلی دارد:

• دسته بندی کننده هدف کاربر[1] این امکان را فراهم می کند که الگوریتم بتواند هدف کاربر خود را تشخیص دهد و بازخورد کاربر را با توجه به پاسخی که ربات ارائه می‌کند، تنظیم کند.
• استخراج موجودیت[2] مدل آموزش دیده‌ای که اطلاعات کلیدی را از ورودی جستجوی کاربر استخراج می‌کند.

ب) داده‌های ورودی شبکه عصبی:

• یادگیری دستی به این معناست که کارشناس توسعه تعاملات یک لیست از سوالات متداول کاربران را به صورت دستی وارد کند و هر سوال را به یک پاسخ چت‌بات مرتبط کند.
• یادگیری خودکار به این معناست که ربات از اسناد سیاست مشتری و اسناد سبک پرسش و پاسخ استفاده کند تا خودش را آموزش دهد و به سوالات کاربران به صورت قابل اعتماد پاسخ دهد.

ج)  یادگیری ماشینی:

• یادگیری ماشینی[3] (ML) سطح هوش مصنوعی را ارتقا داده است، یعنی یک مرحله بالاتر از قوانین از پیش تعیین شده. بدین ترتیب، یادگیری ماشینی الگوریتم‌هایی را که تا آن زمان توسط هوش مصنوعی استفاده می‌شدند را تغییر داد. یادگیری ماشینی به بازاریابان آموزش داد تا با ایجاد پیوند بین داده‌های مجزا بتوانند از داده‌های موجود بهره ببرند.

6) سایر کاربردهای هوش مصنوعی در روابط عمومی و بازاریابی

• فناوری‌های پردازش صوت و متن
• فناوری‌ شناسایی و پردازش تصویر
• تصمیم گیری
• ربات‌ها و وسایل نقلیه خودکار

7)  داده به مثابه سوخت هوش مصنوعی

حجم‌های بسیار بزرگ و بی‌سابقه از داده‌ها به منزله قدرت یک پلتفرم مبتنی بر هوش مصنوعی است. ساتیا نادلا[4]، مدیر عامل اجرایی مایکروسافت گفته است که «ارزش اصلی هر کسب و کار به واسطه توانایی تبدیل داده‌هایش به هوش مصنوعی که مزیت رقابتی ایجاد می‌کند، تعیین می‌شود». در گذشته، عدم دسترسی به داده‌ها، توسعه هوش مصنوعی را مختل کرده بود، اما امروزه دسترسی به حسگرهای ارزان و کم مصرف باعث شده است که در چند سال گذشته حجم زیادی از داده‌ها جمع آوری شود. امروزه به آسانی می‌توان به داده‌هایی که توسط حسگرهایی همچون دوربین‌ها، دستگاه‌های سیستم موقعیت یاب جهانی (GPS)، حسگرهای ایمنی و غیره تولید می‌شوند، دسترسی پیدا کرد و آنها را به صورت آنی یا بعداً استفاده کرد.

علاوه بر این، با استفاده از تکنیک ترکیب حسگرها می‌توان داده‌های چندین حسگر را با هم ترکیب کرد. منابع دیگری نیز وجود دارند، از جمله بایگانی‌های آنلاین، صفحات نقد و بررسی، نظرسنجی‌ها، خرده‌فروشی‌ها، پایگاه داده‌های سرشماری کشور، داده‌های تولید شده یا دستی و غیره. با پردازش و استفاده از داده‌های خامی که از این منابع جمع آوری شده، می‌توان برای آموزش هوش مصنوعی بهره برد؛ تبدیل داده‌های خام به داده‌های پردازش شده، عملیاتی هزینه‌بر و زمان بر است. برای دسترسی به داده‌های آنلاین، می‌توان از منابع مختلفی استفاده کرد که داده‌ها را در شکل‌های متنوعی ارائه می‌دهند.

8) چگونه هوش مصنوعی بر روابط عمومی و بازاریابی تأثیر گذاشته است؟

چندین عنصر اصلی وجود دارد که باعث می‌شود هوش مصنوعی بر روابط عمومی و بازاریابی تأثیر گذار باشد، از جمله اینکه هوش مصنوعی کمک می‌کند تا بازاریابان بتوانند داده‌های کلان را تحلیل کنند، یادگیری ماشینی را پیش ببرند و راه‌حل‌های خلاقانه را پیاده‌سازی کنند.

الف) داده‌های کلان: این یک عبارت نسبتاً ساده است. این عبارت به توانایی بازاریابان برای جمع آوری و طبقه بندی مجموعه‌های بزرگی از داده‌ها اشاره دارد که تا حد امکان به صورت خودکار انجام می‌شود. تیم‌های بازاریابی می‌توانند از این داده‌ها برای اطمینان از ارسال پیام مناسب به مشتریان مناسب استفاده کنند.

ب) یادگیری ماشینی: بازاریابان برای استفاده از مجموعه داده‌های بزرگ و پیچیده، می‌توانند از سیستم‌های یادگیری ماشینی بهره ببرند. این سیستم‌ها قادرند الگوها یا رویدادهای مشترک را در داده‌ها شناسایی کنند و پیش‌بینی‌هایی مبتنی بر مشاهدات، پاسخ‌ها و واکنش‌های مشتریان ارائه دهند.

بنابراین، بازاریابان می توانند علت اصلی و احتمال تکرار رفتارهای مشتریان را با استفاده از یادگیری ماشینی بشناسند.

ج) تصمیم‌گیری هوشمند: استراتژی‌های بازاریابی هوش مصنوعی در واقع می‌توانند مانند یک انسان به تحلیل داده‌های کلان بپردازند. این بدان معناست که پلتفرم‌ها می توانند مفاهیم و الگوهای اطلاعاتی را به سرعت از میان داده‌های کلان شناسایی کنند. هوش مصنوعی همچنین می‌تواند مانند یک انسان، احساسات و ارتباطات را درک کند و به آن‌ها واکنش نشان دهد. بنابراین شبکه‌ها قادرند محتوایی را که توسط مشتریان باز شده است، مانند رسانه‌های اجتماعی، زبان طبیعی و پاسخ‌های ایمیل را فهمیده و به آن‌ها پاسخ مناسب بدهند.

ساده‌سازی فرآیندهای زمانبر و دشوار: هوش مصنوعی قادر است وظایف تکراری و پیش‌بینی‌پذیری همچون جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها، جستجو و پردازش تصاویر را به صورت خودکار انجام ‌دهد.

تقویت نقش روش‌های تجاری خلاقانه و استراتژیک: تحلیل‌های دقیق هوش مصنوعی، امکان ایجاد مزیت رقابتی جدید را با استفاده از روش‌های تجاری خلاقانه و استراتژیک فراهم می‌کند.

نوآوری در طراحی: هوش مصنوعی روش ارائه ارزش به مشتریان را دوباره شکل می‌دهد و کار سخت یافتن راه‌حل‌های جدید را از طریق طراحی آسانتر می‌کند.

طراحی نوین با هوش مصنوعی: هوش مصنوعی روش‌های جدیدی برای ایجاد ارزش در میان مشتریان ارائه می‌دهد و از طریق طراحی نوین، امکان یافتن راه‌حل‌های خلاقانه را آسان‌تر می‌کند.

توسعه مهارت‌های جدید تیم بازاریابی: تیم بازاریابی برای استفاده از هوش مصنوعی به مهارت‌های جدیدی در زمینه پردازش داده و فناوری‌های نوین نیاز دارد. یک پلتفرم جدید برای بازاریابی می‌تواند پیچیدگی هوش مصنوعی را کاهش دهد و عملکرد شرکت‌هایی که راه‌حل‌های هوش مصنوعی ارائه می‌دهند را بهبود بخشد. با توجه به محدودیت‌های هوش مصنوعی فعلی (هوش مصنوعی باریک)، لازم است که مدل همکاری جدیدی با نهادهای هوش مصنوعی که تکنیک‌های مهندسی داده یا ML را فراهم می‌کنند تدوین شود.

9) سطح هوش مصنوعی

هوش مصنوعی با رشد چشمگیر خود، نگرانی‌هایی را در مورد آینده شغلی برخی از حرفه‌ها بوجود آورده است و فروش نیز از این قاعده مستثنی نیست. اما مصرف‌کنندگان امروزی هنوز هم تمایل دارند تا با متخصصانی که از دانش و اعتماد بالایی برخوردار هستند و می‌توانند نیازهای شخصی آنها را برآورده کنند، ارتباط برقرار کنند.

هدف از هوش مصنوعی در فروش، حذف کردن فروشندگان نیست، بلکه قرار است آنها را در شناخت بهتر نیازهای مشتریان یاری کند و در عین حال کارهای دستی و زمانبر را کاهش دهد، تا آنها بتوانند به عنوان مشاوران مطمئن و آگاه عمل کنند. داده‌ها نشان می‌دهند که استفاده از هوش مصنوعی در فروش از سال 2019 تا کنون 77 درصد رشد داشته است. در دهه آینده، پیش بینی می‌شود که حمل و نقل خودرویی بیشترین رشد را داشته باشد و بعد از هوش مصنوعی در جایگاه دوم قرار بگیرد. با توجه به داده‌های گذشته، ما معتقدیم که هوش مصنوعی می‌تواند نقش موثری در تجارت داشته باشد و با کاهش کارها و خطاهای انسانی، صرفه‌جویی در زمان و هزینه، افزایش سرعت و نوآوری و رشد، محصولات را به دست مصرف‌کنندگان رسانده و آنها را راضی نگه دارد.

 10) هوش مصنوعی برای ارتباط با مشتریان

هوش مصنوعی نه تنها مزایای اینترنت را برای مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد و امکاناتی نظیر شناسایی سریع و دقیق نیازهای مشتری، پیشنهاد محصولات و خدمات مرتبط برای خرید سریع‌تر و همچنین شخصی سازی خدمات مشتری را فراهم می‌آورد، بلکه گامی بزرگتر از این برداشته و فرصت‌های جدیدی را در عرصه بازاریابی فراهم می‌کند.

تحلیل نمونه‌های ضبط شده از کاربرد هوش مصنوعی در بازاریابی نشان می‌دهد که هوش مصنوعی مزایای متنوعی را برای مصرف‌کنندگان به ارمغان می‌آورد. برخی از این مزایا عبارتند از:

• خرید آسانتر و سریعتر با استفاده از امکانات پیشرفته (مانند پرداخت خودکار، جستجوی با دقت بالا، پشتیبانی 24 ساعته) که زمان و هزینه مصرف‌کنندگان را کاهش می‌دهد.
• تجربه جدید مشتری با شخصی‌سازی انبوه در مقیاس بزرگ، خدمات پس از فروش که ارزش افزوده‌ای فراتر از محصول اصلی ارائه می‌دهد.
• جنبه جدیدی از رابطه مصرف‌کننده-برند که با ایجاد هیجان و شادی تقویت می‌شود، ناهماهنگی پس از خرید را با بررسی دیجیتالی محصول، حذف نیاز به یادگیری دستی و در نهایت استفاده از بهینه‌سازی نسبت به سایر مصرف‌کنندگان رفع می‌کند.

11)‌ نتیجه گیری

این تحقیق نشان می‌دهد که هوش مصنوعی در بسیاری از بخش‌های تجاری کاربرد دارد.

در حال حاضر، هوش مصنوعی در بازاریابی در سطح سازمانی، معمولاً به صورت برنامه‌های کاربردی یا رویدادهای خاص، پیاده‌سازی می‌شود. این امر را می‌توان به این دلیل نسبت داد که کسب‌وکارها در حال حاضر در حال آزمایش و معرفی فناوری‌های هوش مصنوعی هستند. این تحولات تأثیر غیرقابل انکاری بر بخش‌های بازاریابی و عملیات سازمان‌ها دارد. مهم‌تر از همه، این تغییرات نیاز به ایجاد نقش‌ها و مهارت‌های جدید در بخش‌های بازاریابی دارد. این شامل افرادی با دانش و تخصص در هوش مصنوعی، علم داده و توسعه و اجرای راه‌حل‌های نوآورانه است. همچنین، این تغییرات نیاز به توسعه یک الگوی جدید از همکاری با سازمان‌هایی دارد که راه‌حل‌های پیشرفته هوش مصنوعی را ارائه می‌دهند. این همکاری می‌تواند تأثیر هم‌افزایی را با توجه به هوش مصنوعی و سایر عملکردها ایجاد کند.

منبع:

Turkish Journal of Computer and Mathematics Education Vol.12 No.14 (2021), 3180-3187

[1] Intent Classifier

[2] Entity Extractor

[3] Machine learning

[4] Satya Nadella

*دکترای علوم ارتباطات، مدرس دانشگاه

انتهای پیام/